隨著生活水平的提高，國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣逐漸由追求高性價(jià)比往高附加值轉(zhuǎn)變。高端、個(gè)性化、藝術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，便逐漸為新一代消費(fèi)者接受。奢侈品的價(jià)格再高昂，也阻止不了國(guó)民日益高漲的消費(fèi)熱情。盡管征稅已上升，但民眾仍然熱衷于通過(guò)海淘、代購(gòu)等手段購(gòu)買最新款的奢侈品。就陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)而言，去年初國(guó)民前往日本瘋搶馬桶蓋的事件，也堅(jiān)定了行業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品往高端定位、高附加值方向發(fā)展的決心。對(duì)瓷磚行業(yè)而言，藝術(shù)感強(qiáng)的高端瓷磚產(chǎn)品，會(huì)否在不久的將來(lái)也迎來(lái)爆發(fā)期？《創(chuàng)新陶業(yè)》報(bào)隨機(jī)采訪了部分定位高端的瓷磚品牌。
市場(chǎng)現(xiàn)狀 定位高端的瓷磚品牌日益增加
定位高端的瓷磚品牌日益增加，證實(shí)了中國(guó)高端建材市場(chǎng)的火熱市場(chǎng)現(xiàn)狀。卡布里玉石便是時(shí)下火熱的新興玉石瓷磚品牌。據(jù)卡布里玉石瓷磚策劃部經(jīng)理張爽介紹，玉石瓷磚在全國(guó)具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，像行業(yè)里部分大品牌也有陸續(xù)推出相應(yīng)的“玉石”類產(chǎn)品，但至今也沒(méi)有一個(gè)品牌專門把玉石瓷磚形成一個(gè)系列和品類。此外，基于中國(guó)人對(duì)玉石情結(jié)的消費(fèi)心理，再加之，近幾年傳統(tǒng)品類瓷磚市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，市場(chǎng)更需要一個(gè)差異化的品類誕生，綜合多方面的因素，卡布里決定推出“玉石”這一品類。公司不僅在意大利注冊(cè)同時(shí)引進(jìn)了意大利的進(jìn)口釉料和先進(jìn)工藝，同時(shí)在意大利也做了注冊(cè)，為卡布里的玉石瓷磚打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
除了新興的高端品牌，進(jìn)口奢侈品牌也是相當(dāng)看好中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，目前中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)口奢侈瓷磚品牌主要是蘭博基尼（Tonino Lamborghini ）和范思哲（Ver?鄄sace），他們均含有傳奇奢侈品牌基因，有超過(guò)百年的工業(yè)設(shè)計(jì)精神支撐，往往由藝術(shù)大師擔(dān)任設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品獨(dú)樹一格，既有沉淀文化復(fù)興的萬(wàn)年經(jīng)典，亦有現(xiàn)代創(chuàng)意的魅力，通常用于家族傳承的別墅。
據(jù)意大利蘭博基尼家居COO楊明通介紹，意大利ToninoLamborghini蘭博基尼家居產(chǎn)品有著深刻的歷史和傳承，瓷磚、沙發(fā)、燈具、地毯等產(chǎn)品皆出自全球著名的家族之一———蘭博基尼家族（Lamborghini）。這個(gè)家族曾打造出全球著名的蘭博基尼Lamborghini 超級(jí)跑車，當(dāng)時(shí)以挑戰(zhàn)法拉利而舉世聞名。目前蘭博基尼家族出品了蘭博基尼酒店、會(huì)所、伏特加、高爾夫、手機(jī)、手表、珠寶、紅酒、以及home系列的蘭博基尼沙發(fā)、瓷磚、燈具、地毯等藝術(shù)品。而萬(wàn)流建材作為中國(guó)總代理，正全力以赴去推廣市場(chǎng)。據(jù)楊明通介紹，蘭博基尼這種進(jìn)口奢侈品牌主要服務(wù)于北上廣深及周邊一線城市的企業(yè)家、工廠主、大型集團(tuán)或跨國(guó)企業(yè)高管，身家過(guò)億，具有極強(qiáng)購(gòu)買力，是名車、名表、珠寶玉器等高端奢侈品所追逐的目標(biāo)客戶群，常常多是業(yè)主為價(jià)值2000～9000萬(wàn)別墅業(yè)主使用。
經(jīng)驗(yàn)之談 高端瓷磚與眾不同的經(jīng)營(yíng)之道
近些年來(lái)，有不少高端知名陶企都表現(xiàn)得紅紅火火，以“瓷磚整體解決方案營(yíng)運(yùn)服務(wù)商”為定位的歐神諾陶瓷，便是其中的佼佼者。對(duì)于業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)的新的高端品牌，歐神諾陶瓷到底有哪些值得借鑒的地方？
2015年，有70多萬(wàn)個(gè)家庭用戶選擇了歐神諾陶瓷的產(chǎn)品。與此同時(shí)，歐神諾還被萬(wàn)科、恒大、碧桂園等10多個(gè)大型房地產(chǎn)商列為核心供應(yīng)商。目前，不管是什么樣的空間、風(fēng)格以及檔次的裝飾需求，在歐神諾陶瓷全國(guó)1200多個(gè)門店里都能夠得到滿足。因?yàn)椋瑲W神諾主要產(chǎn)品有800多個(gè)品種，既有玉質(zhì)瓷磚、大理石瓷磚、木紋磚、仿古瓷片等市面上的主流產(chǎn)品，也有輕質(zhì)陶板等獨(dú)家產(chǎn)品。除了產(chǎn)品外，歐神諾還將會(huì)為消費(fèi)者免費(fèi)提供家裝咨詢、上門量房、方案設(shè)計(jì)、物流配送、鋪貼技術(shù)指導(dǎo)等等。
為什么能夠把產(chǎn)品賣得那么貴，還賣得那么好？為什么歐神諾會(huì)如此受到青睞？歐神諾宣傳組組長(zhǎng)楊家兒表示，其實(shí)就是歐神諾有一套與眾不同的做法：
其一，所有工作都是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求來(lái)展開的。
例如：有很多高端消費(fèi)者喜歡玉石，希望能夠?qū)⒂袷佋谧约旱募依铩５牵奶烊淮媪刻倭耍绻^續(xù)地挖下去，不僅玉石會(huì)被消耗殆盡，自然界也會(huì)被破壞得不像樣子。
基于此，歐神諾就去創(chuàng)造了“玉質(zhì)瓷磚”這個(gè)品類，既滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也保護(hù)了大自然，使社會(huì)消費(fèi)和生態(tài)環(huán)境得到平衡。
總而言之，消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，歐神諾就盡可能地去開發(fā)什么樣產(chǎn)品，并不斷地從花色和工藝上去提升它，以服務(wù)去支持它。
其二，盡量讓每個(gè)系列產(chǎn)品都有更多的可延伸性。
在做產(chǎn)品時(shí)，歐神諾并不只是在花色和工藝上做文章，而是要延伸出更多相關(guān)的配套、配件、配飾，沉下心來(lái)，扎扎實(shí)實(shí)地把它做深做透。
都是玻化磚，別人家的只能充當(dāng)走量型的產(chǎn)品，最多只能賣十多幾十元錢，連成本都幾乎收不回來(lái)，消費(fèi)者還嫌太貴；而歐神諾的“梵高系列”卻能打進(jìn)家裝渠道，終端賣到百多兩百元錢，還是供不應(yīng)求。為什么會(huì)這樣？一是歐神諾的產(chǎn)品花色更豐富，品質(zhì)更好。二是歐神諾產(chǎn)品的具有更多的可延伸性。把歐神諾的“梵高”貼在自己的家里，生活其中，就仿如走進(jìn)了十九世紀(jì)印象畫派大師威廉·文森特·梵高的藝術(shù)世界。歐神諾的其它產(chǎn)品，也是同樣的道理。
所謂“高端瓷磚的藝術(shù)感”，依靠單片瓷磚，你是表現(xiàn)不出來(lái)的，它需要整體的空間設(shè)計(jì)，只有瓷磚而沒(méi)有配件來(lái)裝飾，藝術(shù)感就無(wú)從談起。
其三，給消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。
瓷磚只是半成品，消費(fèi)者更希望得到的是瓷磚貼在空間里的效果。不過(guò)，他們平時(shí)很少關(guān)注這個(gè)板塊，對(duì)于當(dāng)中的很多工作也不專業(yè)，需要?dú)W神諾去給予幫助，這也是歐神諾提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象的地方。
行業(yè)人士共論高端市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)：
藝術(shù)感強(qiáng)、個(gè)性化十足的高端品牌在發(fā)展國(guó)內(nèi)正在逐漸升起，未來(lái)也會(huì)像其他高檔產(chǎn)品以及奢侈品一樣，為國(guó)人所熱捧？高檔瓷磚市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向在哪？
對(duì)于高端市場(chǎng)，佛山東道信息科技有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王尚勇表示，性價(jià)比本來(lái)就是一個(gè)很low的東西，只有在物質(zhì)水平一般的情況才會(huì)追求性價(jià)比，隨著生活水平不斷提高，中國(guó)富人越來(lái)越多，個(gè)性化、高端化、定制化的產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)有很大的市場(chǎng)。
90后準(zhǔn)業(yè)主小凌對(duì)高端個(gè)性化市場(chǎng)同樣表示看好。小凌表示，盡管目前很多90后目前尚未具備買房的實(shí)力，但他們購(gòu)房時(shí)普遍會(huì)傾向選擇個(gè)性化的裝修方式。他向記者介紹到，現(xiàn)在他的朋友結(jié)婚，除了婚房個(gè)性化、婚禮個(gè)性化，連婚禮的紅酒也考慮個(gè)性化、定制化了。
趨勢(shì)一：藝術(shù)類瓷磚成新潮流？
張爽認(rèn)為，雖然目前“藝術(shù)類瓷磚”的規(guī)模尚未成型，但未來(lái)將會(huì)有更廣闊的市場(chǎng)。“因?yàn)榘ㄌ沾尚袠I(yè)在內(nèi)的中國(guó)建材業(yè)是低關(guān)注度的行業(yè)，導(dǎo)致體系、人才，包括產(chǎn)品研發(fā)不夠先進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求還停留在“選風(fēng)格”的層面上，對(duì)于更具體的風(fēng)格或更細(xì)致的藝術(shù)化、高端化、個(gè)性化的效果需求，還未充分挖掘。這種客戶需求的自知能力還需要進(jìn)一步引導(dǎo)。其二，行業(yè)在空間設(shè)計(jì)方面還有很大的提升空間。再好的產(chǎn)品也需要空間設(shè)計(jì)，如業(yè)內(nèi)也有很多精確定位的品牌和產(chǎn)品，但還是僅僅停留在產(chǎn)品階段，如果要上升到“藝術(shù)類產(chǎn)品”，則需要進(jìn)一步的設(shè)計(jì)打造。張爽表示，“藝術(shù)類產(chǎn)品”目前還是一個(gè)小眾產(chǎn)品，但他相信未來(lái)會(huì)成為趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，從“一塊磚”到“風(fēng)格化”，再到“私人定制化”，可以清晰地看到，在僅僅只是一塊磚的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者有了更多樣化的訴求。
現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在往個(gè)性、藝術(shù)性等方向走，不同產(chǎn)品的類型也有不同的嘗試，但張爽表示，藝術(shù)與個(gè)性并不是高端人群專屬。此外，目前大部分人對(duì)于裝修是一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，并不是專業(yè)，在這方面，消費(fèi)者是被動(dòng)的，沒(méi)有基礎(chǔ)意識(shí)。對(duì)于具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件和文化層次的人員而言，其認(rèn)識(shí)自知能力往往會(huì)更高一些，對(duì)于藝術(shù)等方面的需求也會(huì)強(qiáng)一些，而這類人群在中國(guó)正以倍數(shù)式在成長(zhǎng)。此外，還有80、90等標(biāo)榜“個(gè)性化”的族群，在這個(gè)年輕的圈子里，不僅具有對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的旺盛需求，而且利用了他們擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，快速推動(dòng)了多樣化需求和多樣化“智造”的快速發(fā)展和對(duì)接，并在影響更多的人。正如現(xiàn)在也有越來(lái)越多的80、90后開始要求“私人訂制”，因而會(huì)有不斷的、新的需求在增加。從這個(gè)方面來(lái)看，可以說(shuō)這種具有藝術(shù)和個(gè)性特征的瓷磚將具有更廣闊的前景。
趨勢(shì)二：未來(lái)瓷磚沒(méi)有品類？
未來(lái)的高端市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越良好，但是哪個(gè)品類會(huì)更有優(yōu)勢(shì)？現(xiàn)在誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)。不過(guò)，楊家兒認(rèn)為未來(lái)是沒(méi)有品類。這是因?yàn)椋环矫妫鄬?duì)于專業(yè)技術(shù)和品類，消費(fèi)者更在乎的是產(chǎn)品花色好不好看、質(zhì)量好不好，出來(lái)的整體效果是否切合自己的需求等等。另一方面，各個(gè)品類正在跨界融合，原來(lái)品類之間的界限就開始模糊了。譬如歐神諾在今年推出的“通體大理石”，就是典型的例子，它是由兩個(gè)品類工藝的結(jié)合體，既有全拋釉的表現(xiàn)力，又有玻化磚的物理性能，防滑耐磨，不怕切割拉槽加工。
因此，楊家兒相信，未來(lái)沒(méi)品類之分，只有定位之別。針對(duì)什么樣的消費(fèi)者，應(yīng)該去做哪些事情，這是整個(gè)實(shí)體產(chǎn)業(yè)都必須要理清的邏輯，目前很多企業(yè)還是從自己的角度。而事實(shí)上，我們要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“‘高端’兩個(gè)字，與其說(shuō)是企業(yè)的定位或者追求，還不如說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)于你的品牌認(rèn)知，他們認(rèn)為你是，你才是。在陶瓷行業(yè)，你不僅要產(chǎn)品做好，把配套做好，還要延伸服務(wù)，才能彰顯出自己的高端形象。否則，在消費(fèi)者心智中，他們就會(huì)把你放至低處。”楊家兒總結(jié)道。
趨勢(shì)三：空間設(shè)計(jì)助力高端藝術(shù)定制發(fā)展？
目前國(guó)內(nèi)高端藝術(shù)定制發(fā)展緩慢，設(shè)計(jì)師辛小姐認(rèn)為，有著一部分原因在于建材供應(yīng)商的介入空間設(shè)計(jì)的時(shí)間太遲緩，切入點(diǎn)不準(zhǔn)確所導(dǎo)致的。在中國(guó)的空間設(shè)計(jì)流程上，建材供應(yīng)商的介入一般在施工圖設(shè)計(jì)階段才進(jìn)行部分的介入，而高端、個(gè)性化、藝術(shù)性的定制需要花費(fèi)長(zhǎng)期溝通設(shè)計(jì)與修改的過(guò)程，才能達(dá)到雙方滿意的空間設(shè)計(jì)效果。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，如在施工進(jìn)行時(shí)建材商才開始介入，由于對(duì)于前期的設(shè)計(jì)不了解，容易產(chǎn)生顛覆性破壞。這樣既影響進(jìn)度，又影響到客戶對(duì)建材供應(yīng)商的定制能力的肯定。而在日本，建材供應(yīng)商是從設(shè)計(jì)基本構(gòu)想形成之后就已經(jīng)介入，參與整體空間的設(shè)計(jì)中去，提供與這個(gè)空間更加融合的建材產(chǎn)品，包括瓷磚。國(guó)內(nèi)目前多數(shù)空間設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過(guò)程中缺少設(shè)計(jì)師與建材企業(yè)之間的交流對(duì)話，這對(duì)于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)創(chuàng)作的自由度、建筑設(shè)計(jì)理念的最終貫徹以及施工品質(zhì)，都有著一定的限制。
中國(guó)的建材供應(yīng)商對(duì)設(shè)計(jì)的介入并沒(méi)有太頻繁，仍是處于供貨給客戶甲方使用的供應(yīng)商的角色中。辛小姐建議，從初步概念設(shè)計(jì)，建材商便參與到空間設(shè)計(jì)當(dāng)中，從最開始便于設(shè)計(jì)單位、施工單位進(jìn)行良性溝通，將建材的定制服務(wù)深度化，而不只是局限在采購(gòu)層面的合作，而是深度地融入家居設(shè)計(jì)中，建材供應(yīng)商也會(huì)在與設(shè)計(jì)師更多的溝通過(guò)程中，得到準(zhǔn)確的客戶需求信息，便于廠商提取更多有用且準(zhǔn)確的產(chǎn)品開發(fā)信息，促進(jìn)陶瓷行業(yè)高端定制的良性發(fā)展。
案例分享：高端瓷磚推廣模式
歐神諾陶瓷楊家兒：
楊家兒認(rèn)為，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品推廣都是一個(gè)比較系統(tǒng)工作。不過(guò)，你可以從文化上挖掘它的內(nèi)涵，這被認(rèn)為是最高明的營(yíng)銷推廣手段。
并不是市場(chǎng)上有了某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)有需求。現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)里，真正的剛需非常少，消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品太多，選擇上就會(huì)搖擺。我們就要用文化上的元素，把最有價(jià)值的東西挖掘出來(lái)，以喚醒他們內(nèi)心深處潛在的那種需求。
譬如在推廣“玉質(zhì)瓷磚”這個(gè)品類時(shí)，歐神諾就做了很多事情，像邀請(qǐng)梁景華、梁志天、洪約瑟、虛一子等大師人物，共同舉辦設(shè)計(jì)師沙龍、家居風(fēng)水沙龍，和國(guó)家級(jí)編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和100多名知名藝員合作，出資打造《印象寶玉》主題舞臺(tái)劇等等，形式不同，但走的也都是文化路線。
蘭博基尼瓷磚楊明通：
楊明通認(rèn)為，傳統(tǒng)建材的第二個(gè)春天一定是“硬裝+軟裝”綜合產(chǎn)品線的形式存在，蘭博基尼模式將是一個(gè)很好的案例和示范。
楊明通表示，蘭博基尼的模式是進(jìn)口瓷磚里比較少有，是打通了硬件與軟件之間通道的綜合運(yùn)營(yíng)模式，具體表現(xiàn)如下：蘭博基尼的產(chǎn)品由獨(dú)家經(jīng)營(yíng)意大利ToninoLamborghini集團(tuán)產(chǎn)品線組成。模式是ToninoLam?鄄borghini單品牌，“瓷磚+沙發(fā)+床+地毯+燈具”綜合產(chǎn)品線，并以“奢侈品“為定位。切近年崛起的軟裝趨勢(shì)，以“硬裝+軟裝”綜合產(chǎn)品線和強(qiáng)大品牌力結(jié)合，搭建奢侈品培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和籌備“意大利蘭博基尼高爾夫邀請(qǐng)賽”邀約式管理設(shè)計(jì)師渠道。
楊明通認(rèn)為，奢侈品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，愛馬仕的CEO曾說(shuō)，“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品賣得太好時(shí)，我們就會(huì)停止生產(chǎn)它。”“全世界所有的公司都有一個(gè)共識(shí)：品牌對(duì)成功至關(guān)重要，而奢侈品營(yíng)銷的目的就在于獲得最終的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，從而拓展產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)。” LV前CEO Vincent Bastien在其所著的《奢侈品戰(zhàn)略》一書中如是說(shuō)。而一般的品牌，則以低價(jià)格帶來(lái)的高銷量為最終的目標(biāo)。
因此，蘭博基尼家居尤其是瓷磚和沙發(fā)走的是與傳統(tǒng)建材不一樣的營(yíng)銷道路，亦被稱為“反市場(chǎng)營(yíng)銷法則”，在中國(guó)市場(chǎng)，我們針對(duì)性地接洽目標(biāo)客戶，通過(guò)專業(yè)的第三方如設(shè)計(jì)師意見，精準(zhǔn)地送到對(duì)應(yīng)業(yè)主屋子里。
卡布里玉石瓷磚張爽：
在很多人看來(lái)，卡布里只做玉石瓷磚，范圍太小，但為挖掘每一款產(chǎn)品的空間應(yīng)用效果、美學(xué)價(jià)值、文化底蘊(yùn)等綜合元素，卡布里特意成立了空間應(yīng)用中心。通過(guò)做不同風(fēng)格的劃分，如簡(jiǎn)歐、法式、地中海等風(fēng)格，從而可延伸出千變?nèi)f化的風(fēng)格、文化類空間，而從這個(gè)層面來(lái)看，“玉石”品類并不“小”。
目前行業(yè)里也有部分企業(yè)以“套圖”的方式在做產(chǎn)品，而卡布里賣的是空間、文化和美學(xué)價(jià)值，更多地去追求原創(chuàng)，這也是卡布里在產(chǎn)品營(yíng)銷上做的最重要的一點(diǎn)。
“沒(méi)有藝術(shù)的瓷磚，只有藝術(shù)的設(shè)計(jì)”，現(xiàn)在一些企業(yè)走的“賣空間”模式，恰恰滿足了終端消費(fèi)者的需求。而卡布里空間應(yīng)用中心目前主要以“設(shè)計(jì)+空間”為主，通過(guò)搭配讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出新的效果，通過(guò)美學(xué)、文化、風(fēng)水等元素為空間增值，從而使消費(fèi)者感受空間所帶來(lái)的價(jià)值。另一方面，作為新品牌，卡布里也推出了一系列經(jīng)銷商幫扶計(jì)劃，如“終端指導(dǎo)書籍”、“半年扶持卓越計(jì)劃”等。“半年扶持計(jì)劃”即從建店開始，到后期半年的過(guò)程，為經(jīng)銷商提供精準(zhǔn)的幫扶指導(dǎo)。打造最高效服務(wù)體系、高素質(zhì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平，就是做高端品牌最好的營(yíng)銷方式之一。張爽表示，長(zhǎng)江如同源頭，所有的江河湖泊如同代理商，夯實(shí)水壩、疏通渠道，流量、勢(shì)能自然會(huì)跟上，這就是卡布里要做的———回歸根本，幫客戶做基礎(chǔ)！
